hth华体会hth华体会本文主要以人民网和网易两个新闻网站首页为对比研究对象，通过对两家网站首页的新闻理念的体现、首页新闻内容的选择、首页广告的植入等三方面的研究分析，评析两网站的优劣之处，并提出可参考的意见和建议。

　　网络媒体首页是指网络媒体（具备媒体属性的互联网站点）的域名主体页面，或是网站建站时树状结构的第一页，通常是网站给网民的“第一印象”。[1]网站首页承担着传播新闻信息、跳转链接、广告植入等多方面的功能及作用。尽管目前个媒体网站首页的设计趋同化倾向特别明显，但每个网站都试图树立起自己网站的特色，本文即以人民网和网易首页设计中的一些异同进行对比分析研究。

　　人民网作为《人民日报》建设的以新闻为主的网上信息交互平台，以“权威、实力、来自人民”为自己的新闻理念，力图构建起以“权威性、大众化、公信力”为宗旨，以“多语种、全媒体、全球化、全覆盖”为目标，以“报道全球、传播中国”为责任的互联网新闻网站；而网易也在2010年10月11日提出了“有态度的新闻门户”的理念，并在新闻、体育、财经等重要版块的显要位置加上了“有态度”的LOGO标识，而“有态度的新闻”口号的提出者唐岩，曾指出其提出口号主要目的有二：“一方面解决识别问题，二方面尽量对内有一定方向性的业务指导”[2]。而无论是人民网的“权威、实力、来自人民”，还是网易的“有态度的新闻”,都是如何体现在首页网站的设计中的呢？

　　首先，无论是人民网还是网易，都在网页顶部右上角植入了本网站的LOGO，这似乎是各网站的惯例，不管是腾讯、搜狐、新浪等门户网站，还是新华网等新闻网站，都采取的这种LOGO植入方式。其次，网易在在提出“有态度的门户”的口号后，分别在各个子网站都沿用了此口号，比如新闻频道——有态度的新闻门户、财经频道——有态度的财经门户、体育频道——有态度的体育门户等等，将自己的新闻理念植入在了各个子网页中；相反，人民网却未将“权威、实力、来自人民”的新闻理念用LOGO或者文字等清晰可见的方式呈现在自己的网站首页上。最后，网易在与自己LOGO同栏的地方选择了植入广告，而人民网在LOGO植入的同行选择加入时间以及地方天气，这样的好处是网站显得更加亲民，但不足之处就是网友的定位不准，无法给读者带来有用的信息。以笔者为例，笔者身在江苏无锡，但天气显示的却是南京或者是宁波的天气状况，这样的实际效果反而适得其反，如果无法准确定位预报网友所在地的天气，那么认为这个类似于“鸡肋”的功能是可以取消的。

　　对于一个门户网站而言，图片新闻滚动播放，清晰的图片配上间洁而不失吸引力的标题，往往意味着事件的重要性以及更大的浏览量。因此，一个新闻网站的定位以及理念对于滚动图片新闻的选择具有重要影响。笔者于随机选取了人民网首页和网易首页于2014年8月8日21：15的滚动图片新闻，做简单分析。

　　人民网彼时共有7个图片滚动图片新闻，而网易则有6条图片滚动新闻，具体标题如下：

　　根据2005年《互联网新闻信息服务管理规定》的规定，时政新闻包括有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论。[3]若以此分类，人民网七条滚动图片新闻中涉及到抗震、抗旱、暴恐、军备、军演等五条都属于时政类新闻，以及其它两条非时政新闻。而网易除了第一条大巴劫持事件之外，均属于娱乐、社会类的新闻。这是2005年《规定》所导致的局面，网易作为一个商业新闻网站，是没有时政类新闻的采写权的，政策“夹道内求生存”的网易选择以体育、科技、娱乐为自己的主打品牌。当然这似乎并不能体现出网易“有态度的门户”的理念，除了“你以为取消限购，就有人买房了吗？”一条之外，其它的新闻并不能看出网易的态度在哪，看到的却是网易以娱乐、社会猎奇类新闻博人们眼球的现状。而人民网“权威、实力、来自人民”的理念确实落实在图片滚动新闻上hth华体会，庞大的而富有实力的采写编辑团队可以将世界各地、本国各处的新闻充分报道出来，并且保证其权威性以供其它媒体转载，关于抗震等五条时政新闻就体现了其“权威、实力”，而后面与人们生活相关的两条非时政新闻体现了“来自人民”。因此可以简单判断，网易更适合普通网民浏览打发时间，而人民网更适合网民们获取最新、最权威的新闻信息。

　　新闻门户网站，一般都会有时政、社会、军事、国际、财经、科技、教育、娱乐、体育等一般的版块，而不同的网站往往会设计出具有本网站特色的新闻版块，以区别于别的网站。人民网和网易在自己的首页网站设计上注重建立自己的品牌特色，这些特色版块是如何体现自己的新闻理念的呢？下面是一组关于人民网和网易相同版块和特色版块的部分对比：

　　昨日必读（将昨日头条汇总供读者选择阅读，并有24小时点击排行榜和评论排行榜）

　　新闻排行榜往往可以直接反映出网民们的关注热点，也是一个网站通过版块设计、推荐所导致的直接产物。下图为人民网和网易首页8月2日——8月8日一周的新闻排行榜：

　　人民网的新闻排行榜注重新闻的来源，而网易新闻点击榜注重新闻的点击数，这也是不同新闻理念的体现。人民网注重新闻的权威性，因此注明新闻的出处是很有必要的，而网易注重数据，数据就是它的态度。再关注一下排行榜的新闻，人民网的新闻包括时政、社会、体育等多方面的新闻，而网易的新闻清一色皆为娱乐新闻，就这一点而言，人民网新闻排行榜和网易新闻排行榜也在一定程度上反映了当前网民们的价值观的区别。

　　图解和数读都是最近兴起的一种关于新闻的解读方式，以数字为基础，剔除无用信息，将新闻整合化、清晰化报道，使读者快速获得有用信息的一种新闻报道方式。图解和数读大致是一样的，但在细微处还是存在一些差别，比如图解既包括对数字的分析，也包括对一些事件的立体化呈现，而数读仅限于对数字的分析。就这个层面而言，人民网的图解版块是优于网易的数读版块。但网易数读有个优势，即对自己数读的内容进行了分类，比如国际、政治、经济、军事等等，力图实现点对点的新闻推送，而人民网图解版块却没分类，只是按期来推送，这样推送方式不符合当代网民的新闻阅读习惯。

　　人民网作为中国最重要的官媒之一，也是中国党报控股下的新闻网站，有着自己特殊的使命。“权威、实力、来自人民”的新闻理念更加明显地体现在了地方领导留言板版块和中国新闻版块。无论是能够实现各省市地方领导与人民网网友积极互动，还是第一时间提供中国的要闻，都是“权威“和”实力“的体现，而人民网愿意成为一个沟通省市领导和群众的平台，注重群众呼声，更是反映了“来自人民”的理念支持。

　　网易的荐阅读版块是将热点新闻分类后推荐给网民，与一般新闻只有标题不同，荐阅读版块有配图与导语，如微信推送的头条一样；而聚合版块则将不同媒体对同一新闻事件的不同时间段的不同报道整合，方便读者多角度、全方位地了解新闻事件。这两个版块的新闻都是重点推荐的新闻，并试图将碎片化、零散化的新闻整合起来，为读者提供优质的阅读服务。网易的态度就隐含在推送的新闻中，而读者们很容易受到这种态度的影响。

　　无论是LOGO的植入，滚动图片新闻的选择，还是在版块的设计上，人民网与网易都深受自己品牌的定位以及新闻理念的影响。相比较而言，人民网注重对时政新闻报道的质量与权威，注重自己品牌的党性，更适合精英了解信息，而网易则更倾向于娱乐化的新闻，适合普通大众茶余饭后消遣之用。

　　根据Alexa网站排名显示，人民网（首页网址：）七月份的平均排名为第78名，日均IP为36810000，日均PV为220860000，而它的首页访问占总访问的95.17%，子网站的网页访问量比较低；网易（首页网址：）最近一个月的平均排名为第38名，日均IP为75690000，日均PV为605520000，而网页首页的页面访问比例却只占到4.7%，其子网站网易新闻（）、网易体育（）、网易娱乐（）的访问比例均超过20%，分别为26.68%、22.07%、21.88%，这些版块均远远超过了首页网站。这样的数据不禁让人产生了疑问，为什么人民网的页面访问主要集中在人民网首页，而网易首页的页面访问却处境凄凉？下面从首页新闻内容的选择上来解释一下这个疑惑。

　　所谓议题，在时间的某个点上，按其重要性分层排列并予以传播的一系列议题。而议题设置大众媒介经过日复一日的新闻选择和发布，影响着公众对当前什么是最重要的事件的认识。[4]新闻网站首页议题设置对于新闻舆论的导向是十分明显的，下面我们分析一下各个板块议题设置的区别。

　　从这几个版块的头条可以看出，人民网在议题设置上更倾向于关注民生问题，比如人们关注的全国CPI、食品价格问题和转基因问题，而网易则更关注部分企业问题，比如头条中提到了沃尔玛、富士康、锤子手机、小米等多个企业品牌；其次，新闻版块人民网和网易同时引用了同一篇报道习《“新常态”表述 “新”在哪里？“常”在何处？》，然而网易在转载过程中将标题修改；再者，人民网有头条作为议题设置的最重要内容，能充分吸引受众的注意力，而网易则未设置头条；最后，军事、体育、娱乐板块的议题设置上，双方都各具特色。

　　从上面所提及到的议题设置中，我们可以发现人民网的七条新闻中，有四条是属于本网站原创的，而网易的六条新闻中只有两条是原创的，而其中一条转载于人民网。那么这两个网站首页中的新闻的原创和转载情况如何呢？笔者以人民网比较擅长的时政类新闻和网易比较擅长的娱乐新闻为例，统计了同一时间段内人民网和网易首页中的部分新闻来源数据。[6]

　　通过统计得到人民网时政和娱乐类新闻版块在首页各有8条，而网易首页时政类新闻版块有12条，娱乐版块共16条，具体来源如下：

　　通过上述两组对比图可以发现，人民网首页的时政类新闻有相当一部分具有自己的原创性，而且可以提供给部分其它网站转载，同时也转载中国新闻网等其它知名新闻网站的新闻，来充实自己版面，而在娱乐新闻方面，人民网的重视程度不够，原创性要低于时政类新闻，并且大多都是转载于其它网站，来源也比较丰富。相比较而言，由于《互联网新闻信息服务管理规定》的限制，网易无法涉足时政类新闻，因此此类新闻全部转载于其它网站，也是以新华网、人民网等网站为主要来源，但是最近澎湃新闻异军突起，也成为了网易转载的热点；相反，在娱乐新闻方面，由于不受上述《规定》的限制，网易在这方面可谓费尽心思，通过大量的原创来发展自己这个品牌版块，首页推荐的娱乐新闻原创率超过了百分之八十。

　　一般来说，新闻媒介往往具备着传播新闻、宣传舆论、传递知识、娱乐大众、传播广告等具体功能，人民网和网易作为重要的新闻媒介，在这些方面都有着不俗的表现。下面我们会讨论一下两网站首页关于舆论宣传的区别。

　　《人民日报》为中国第一大报，被联合国教科文组织评为世界上最具权威性、最有影响力的十大报纸之一，更是中国中央委员会机关报。而人民网作为人民日报控股 下的网络媒体，则是将人民日报的舆论影响力扩展到了网络。人民网通过大量转载人民日报的文章作为各版块头条，并开创人民日报要闻要论板块，成为人民日报一个重要的宣传口。同时，人民网也继承了人民日报的党媒性质，开设了高层动态版块、中国新闻版块、地方领导留言板板块等，积极宣传党的动态和政策，搭建党民沟通平台，正确把握和引导人民舆论。人民微博、强国论坛、强国社区、强国博客等具有人民色的网络平台，也成为了网民关注和监督党以及党员、反映民声民意的一个重要评论平台。

　　相比于传统媒体，网络媒体能够给读者提供一个吐露心声的机会，新闻跟帖的模式使得网民与新闻、网民与网民之间能够实现互动交流。当网民从自己的角度去理解并发表自己对新闻的看法。尽管可能比较片面，主观性很强，但也时常不乏“真知灼见”，受到其他网友热捧。虽然在新闻报道方面没有人民网的权威与实力，但作为我国一个重要的网络门户网站，多年的发展积淀使得网易具有庞大的读者群。网易充分重视读者群的心声，对“易友”们的评论往往是处于中立状态，“易友”们基本可以畅所欲言。但是这样的草根性舆论导向很容易引起网民们之间的相互谩骂，或是跟风点赞，形成一种网民自己主导舆论的态势。

　　在引导舆论宣传方面，人民网是以一种积极主动的姿态去引导大众舆论，给予一种社会正能量，同时也保持着自己党媒的特点，积极宣传党的动态与政策，网民们在有限度地比较理性地在论坛等进行讨论；而网易则更倾向于一种消极旁观的姿态去对待大众舆论，网易只负责办好“议题设置”和“把关人”的角色，网民们可以比较自由地发表、评论、支持、反驳别人的意见。就结果而言，目前网易的策略更加有效，网易很多新闻动辄几万条回复的情况在人民网是比较少见的。

　　在大众媒介的新闻传播中，记者、编辑、评论员是传播者。充当“把关人”的角色，经过把关人的过滤和筛选，剔除那些被视为不符合群体规范或把关人价值标准的内容，而将那 些已包含着自身价值观念和主观态度的信息传达给受众。[7]人民网和网易的经营性质的区别，所承担的社会任务也是不一样的，所以在议题设置、新闻创作和传播、舆论宣传中扮演着各自不同的角色。当然，要做好自己的角色也极不容易的。

　　从数据上不难发现，2013年人民网广告与宣传服务业务的营业收入占全年总营业收入一半以上，达到了52.6%，在净利润方面则到达了56.5%，而投入的营业成本只占全部成本的47.7%。由此不难得出两个结论：一是人民网比较重视网站的广告与宣传服务营业，投资金额大；二是人民网的广告与宣传服务营业情况较好，获利较多。

　　而同年网易全年财报显示，网易2013年总收入为98亿元，广告业务收入达到了11亿元，占总收入的11.2%。网易广告业务占总收入低主要是因为由于网易的主要经营在线游戏业务，其收入占总收入的84.7%。尽管广告业务占网易总收入比例相对较小，但是其收入额却不小，且广告收入主要来源为网易首页以及子网站的广告收入，因此网易首页的广告植入与人民网首页的广告植入存在着比较的价值。

　　为了对网易和人民网首页广告植入进行对比，笔者于2014年8月6日13：00——15:00时间段内，以网幅广告和文本链接广告为首页广告的主要广告类型，对网易和人民网首页的广告进行了反复统计，得到了下文中的数据。[9]

　　网幅广告是以GIF、JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力，是现代网页广告的主要形式之一。

　　相比较而言，网易无论是广告位总数、已用广告位，还是滚动广告位、固定广告位，都明显略多于人民网，但是差距不是很大，可以认为广告位数量不是造成广告营业收入差别的主要原因。下面我们来看看网幅广告的不同类型是否是影响着广告收入。

　　由上述数据可以分析得知，网易广告以Banner广告等大幅广告为主，大幅广告占广告总数的95%左右，基本上所有广告都比较醒目，占首页面积比较大，容易引起浏览者的注意，而且利润相对比较高；而人民网主要是以Button式小型广告为主，占首页面积比较小，小幅广告数为31，占总广告数的80%左右，而关于巨幅广告、竖边广告则是没有。这是否对广告收入有影响呢？我们且先看看下面有关各种广告投资者的分类。

　　如上述数据和图表所示，人民网首页广告总数为39个，主要集中在地方推广工作上，这类广告一共26个，占总广告数的67%左右；其次是关于人民网本身活动推广的广告hth华体会，这类广告公有8个，占了20%左右；而剩下的商业广告总数为5个，具体是GE中国、茅台、TOYOTA、吉利汽车、中国搜索等这五个商家的广告。相比较而言，网易首页网幅广告达到56个，占最大份额的电商广告主要是京东、苏宁易购、淘宝、优购等企业投资，一共有34个，占到总数的61%；而与网易本品牌相关的广告一共有7个，包括网易彩票、网易火车票、网易手机客户端等网易产品，该类广告占总数的12%；此外，网易还有一条公益广告，以及14条其它产品的商业广告，占到了剩下的27%。

　　不难发现，网易作为一个商业性的门户网站，在发掘其首页的商业价值方面可谓“殚精竭虑”，商业广告充斥着整个网站，它的植入可以是浏览者无论怎么滑动页面都有广告呈现在电脑屏幕上，整个版面有接近1/8——1/6的页面是用来或者备用于广告植入的，并且其植入的广告大多属于电子商务广告，点击链接后可以直接进行网上消费，并不像一些广告只能了解其产品的基本信息而无法消费。但是GIF类型的网幅广告十分容易引起浏览者的反感，而目前整个中国各网站首页基本都如网易一样充斥着各式各样的广告，网民们没有选择，只有被动接受。此外，网易每日巨大的访问量，则是其广告业务能取得巨大收入的基础。

　　反观人民网，人民网作为中国党报《人民日报》所控股的媒体企业，其承接广告业务的要求必然会比商业网站高许多，并且出于对网站首页的权威性的考虑，并不会大张旗鼓地在网站首页大量植入商业广告。于是，大量的地方推广广告出现在了人民网首页，既能达到一定的政治目的，也可以收获一定的商业利益。但如2013年人民网的数据所示，53%的营业收入都来自于广告与宣传服务业务，如果为了继续提升本网站的效益，增加人民网首页的商业广告是必经之路。

　　文本链接（Text Link）广告是以文字链接的广告，即在热门站点的Web页上放置可以直接访问的其他站点的链接，通过热门站点的访问，吸引一部分流量点击链接的站点。文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式，而有时候最小宽带，最简单的广告形式效果却是最好的。[12]

　　在统计此类广告数据时，排除了人民网顶部的红字网站以及底部的人民网分站和友情链接，网易这排除了底部的分类网站[13]。最终得到如下数据：

　　根据右表的数据显示，网易首页的文本链接广告植入远远超过人民网首页，仅网易首页关于自己旗下产品推荐的广告就达到59个，基本与人民网首页的文本链接广告总数持平。此外，网易还植入了部分出国教育广告以及部分其它不明所以的广告。相比较而言，人民网首页文本广告依旧秉持一贯的风格，继续主打地方推广类广告hth华体会，为地方或旅游节等做宣传，但并未在此方面注重自身品牌的推广与建设，与人民网有关的连20%都不足。

　　人民网作为人民网股份有限公司的主打品牌，虽然其本身背负着一定的政治任务，但是不可否认的是追求商业利益也是其持续稳定发展重要保障与动力。人民网超过一半的营业收入来自于广告与宣传服务业务，因此更大限度地提高其广告收入也是人民网发展的一个不可忽视的因素。

　　就人民网目前商业广告植入的情况而言，仍然是具有很大的提升空间的。首先可以适当地增加广告位，干净整洁的网页固然能使读者有更高级比的浏览网页的享受，但是确实无法带来可观的经济收益，因此，可以适当增加大幅网络广告位；其次，适当植入商业广告，目前人民网广告的一大缺陷就是商业广告植入太少，建议主要的商业广告对象为国企，因为国企需要人民网这种权威网站的宣传，而人民网与国企合作既能获得较高的广告收入，也可以减少一些不必要的麻烦；最后，人民网各版块可以与一些企业达成战略合作，如下图中的TOYOTA广告植入一样，既自然又不失商业价值。

　　网易首页虽然商业气息浓厚，但是其中唯一的一条公益广告却让人有一种眼前一亮的感觉，让人感觉到商业网站仍存在着社会责任的气息。但是人民网本身作为一个社会责任极强的网站，却未在首页为公益广告留有一席之地，让人遗憾。因此，建议网站首页可以在明显位置开辟一直两个公益广告广告位，按照不同的时间推出相应的公益广告，比如在植树节推出保护环境的公益广告，在禁烟日播放禁烟广告等等，这样既丰富了首页版面，也可以充分体现自身的社会责任感。

　　在之前的数据分析中，明显发现人民网在宣传自身以及自己旗下品牌的力度远远不够，关于其自身产品强国社区、强国论坛、人民微博等的广告在首页显示处于不明显地位，对网民的吸引力不大，而且网民们大多数对这些产品了解较少甚至完全部了解。因此，人民网首先因推出相应广告位来介绍自己旗下产品的优势、定位以及面向群体，给网民们以了解的机会，并决定是否要参与到那个大家庭去；除了旗下的产品，人民网还可以积极宣传本网所举办的活动，增加自己的知名度。

　　在广告植入方面，人民网对于商业广告保持着敏感与警觉的态度，不愿意投入太多的版面来进行广告宣传，但同时人民网自身品牌商誉好，广告价格肯定会高于网易；而网易作为一个商业性网站，充分利用商业广告赢取利益，但广告太多反而是本网站的商誉与形象降低。但人民网也有需要网易学习的地方，即增加商业广告来盈利，增加公益广告来承担社会责任，增加本品牌广告来推广本网站，三驾马车并驾齐驱才是网站广告发展的积极方式。

　　新闻媒体首页网站的设计尽管同质化的现象特别严重，在版面设计上都有着大量相类似的版块，各个网站也纷纷推出自己的论坛、社区等供网民们深入交流想法，在新闻内容上也往往会相互转载来丰富本网站内容，但是真正能让一个新闻网站焕发光彩的是它的特色版块与特殊设计。人民网未来的发展在于在把握新闻全面性的基础上，继续丰富自己的特色版块，以自己的“权威”和“实力”把“源自人民”的新闻做好、做出特色来！

　　1．《四个维度：构建网络媒体首页定位标准》 朱琪著 中国新闻技术工作者联合会 2009 年学术年会论文集

　　3．《对门户网站新闻跟帖特点的分析——以网易新闻为例》 廖福生、江昀著 学术平台网络传播2010年第六期

　　6.《论人民网的党媒特性——与新浪网对比》 周雯萍、赵文辉著 中国传媒科技 2012年7月下

　　[1]《四个维度：构建网络媒体首页定位标准》 朱琪著 中国新闻技术工作者联合会 2009 年学术年会论文集

　　[6]由于统计全网站的新闻来源比较难以实施，故选择每个网站的知名版块对新闻来源进行统计分析，具有一定的代表性。

　　[7]《对门户网站新闻跟帖特点的分析——以网易新闻为例》 廖福生、江昀著 学术平台网络传播2010年第六期

　　[9]由于数据采集时间为8月6日，笔者8月8日浏览人民网发现首页多了两个竖边广告，最终决定不予考虑。

　　[10]图表中的空白广告位是指与其它广告位处于相似位置，具备植入广告的条件，却并未被植入广告的位置，其在网易首页的表现比较突出。

　　[11]注：在统计中按钮时广告和Banner广告的具体分类没有明确按照其大小进行分类，因此存在着一定的主观性统计失误。